Principales errores de la candidatura de Madrid 2020 / Un análisis comunicativo

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La candidatura olímpica de Madrid 2020 como ciudad anfitriona de los Juegos Olímpicos de 2020 fue descartada en la primera ronda de votación del COI el día 7 de septiembre de 2013. Las críticas que recibió la presentación española han sido de todo tipo, desde los plantemientos económicos a los sociales, pasando por la anécdota del “relaxing cup on café con leche”. Sin embargo, de entre todos los análisis realizados, existe uno, un análisis estrictamente comunicativo realizado por la Agencia de Comunicación Torres y Carrera, que pone de manifiesto los principales errores de la candidatura madrileña:

Principales errores de la candidatura de Madrid 2020

  1. Definición del objetivo:

    Aunque en principio parece evidente que el objetivo era transmitir que Madrid era capaz de conseguir unas Olimpiadas, quizá lo más inteligente hubiese sido definir un objetivo alcanzable, como por ejemplo: transmitir que Madrid podría ser una gran candidata a ser una de las ciudades finalistas.

  2. Selección de las audiencias:

    Mientras que la campaña de se centró fundamentalmente en España, en movilizar a los españoles en torno a un objetivo común, se ha puesto de manifiesto que la audiencia fundamental a la que había que convencer estaba en el exterior. Hubiese sido mejor haberse dedicado a trabajar la imagen de una España lastrada por la crisis económica, los escándalos del dopaje, la corrupción y el paro.

  3. Definición de la estrategia:

    La estrategia se planteó también más en clave interna que externa. El argumento de “tenemos el 80% de las instalaciones construidas” y las “Olimpiadas no son cuestión de dólares”, es perfecto para convencer a una sociedad española que difícilmente apoyaría una candidatura que implicara el gasto de miles de millones; pero evidentemente, no era el argumento que querían escuchar los miembros del Comité Olímpico, sino la solvencia económica y la capacidad de hacer una gran inversión que garantizase
    el éxito de la convocatoria.

  4. Selección de portavoces:

    Así como parece claro que la elección del Príncipe, de Juan Antonio Samaranch Jr. y de los deportistas fue adecuada, la selección de los portavoces políticos merecía, al menos, una reflexión. No sólo porque ninguno de los tres fuese capaz de expresarse en inglés con solvencia, sino porque cada uno de ellos debería de haber sido capaz de aportar un valor añadido a la presenta ción. España cuenta con numerosos referentes a nivel internacional que podrían haber dado mayor peso específico a la presentación.

  5. Preparación de los discursos / puesta en escena:La primera norma para cualquier portavoz es ser natural, no tratar de aparentar lo que no es. Lo que nos lleva a plantear que quizá los políticos hubiesen estado más correctos hablando en español (muchos miembros de la delegación de Tokio hablaron en japonés) y más creíbles si no tratasen de forzar un entusiasmo que no se correspondía con el tono (austeridad, solvencia) del proyecto presentado.
  6. Preparación de las respuestas:

    Otra de las claves de cualquier presentación es tener preparadas las respuestas a las posibles preguntas que se puedan plantear. En este aspecto, no se valoró correctamente la importancia de responder adecuadamente a las preguntas sobre dopaje. Todos los esfuerzos se centraron en la crisis, pero no se prepararon convenientemente los mensajes sobre el dopaje.

  7. Filtración de los apoyos a los medios:  La filtración de la intención de voto de cada uno de los miembros del COI a un medio de tirada nacional es otro de los grandes errores de la candidatura, no sólo por el malestar que generó en los miembros del Comité sino por dar por segura una victoria que, como se demostró, no estaba ni al alcance de la mano.
  8. Gestión de las expectativas:

    Uno de los elementos más importantes en un proceso electoral es la capacidad de gestionar las expectativas de los votantes. Es necesario medir muy bien cómo se transmiten las expectativas, ya que mostrarse como perdedor, o transmitir un exceso de optimismo, puede llevar a la desmovilización. Madrid 2020 no gestionó bien las expectativas. Los medios de comunicación, por su parte, quizá ávidos de buenas noticias, se volcaron desde la seguridad de que estaba ganado y transmitían euforia, un sentimiento que se contagió a la opinión pública que daba por hecho que se había conseguido.

  9. Plan B: Preparación de escenarios: En toda elección se puede ganar o perder, pero parece que la candidatura española sólo estaba preparada para ganar. De otra forma, no se explica la falta de reacción y la negación de lo sucedido de los miembros de la candidatura la noche de la elección y de los propios medios de comunicación que pasaron de los programas especiales a emitir películas sin solución de continuidad.
  10. El día después:

    Cuando se produce una derrota es necesario abrir un periodo de reflexión para poder analizar qué falló, cuáles fueron los errores y evitar que se produzcan de nuevo. Las explicaciones de lo sucedido la fueron dando los medios de comunicación, los expertos… y los implicados a cuenta gotas. Rajoy, tras asegurar la noche de la elección que la derrota no iba a afectar a España, no ha vuelto a hablar del tema. Hubo que esperar cinco días para que la alcaldesa apareciese ante los medios y dijese que las razones del fracaso habría que preguntárselas al COI, y casi quince días para que Samaranch Jr. diese una explicación razonable de lo sucedido.

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Lo que se deduce de este  análisis de Torres y Carrera desde el ámbito comunicativo es que una comunicación más acertada probablemente no hubiese conseguido que Madrid fuese la sede, pero sin duda hubiese contribuido a que la imagen de todo el proceso no hubiese sido tan lamentable.

Fuentes: Torres y Carrera

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